Zauberformeln KISS und AIDA

Einfache Grundregeln erfolgreicher Werbung erkennen und beachten. Machen Sie den Praxistest.

Ist Werbung Zauberei? Man flüstert einige manipulative Formeln, indem man in Anzeige etc. gezielte Verstärker und Botschaften einbaut und schon wird gekauft wie verrückt? Nun, so einfach wenn es wäre. Doch gibt es in der Tat unverzichtbare Grundregeln, die Werbung zu erfolgreicher Werbung machen. Sie wollen doch nicht sagen müssen, dass Sie die Hälfte zum Fenster rausschmeißen, nur nicht wissen welche? Zwei Basisformeln, so einfach wie genial, wollen wir Ihnen vorstellen. Sie zu beachten, macht Werbung wirkungsvoller – für Sie und Ihre Zielgruppen.

Die erste Formel beinhaltet schon eine grundsätzliche Aufforderung an alle Werbetreibenden:

Keep it simple and stupid – KISS!

Sehen wir uns das am Beispiel einer großflächigen Aussenwerbung wie Plakat oder Poster an. Aufgrund der kurzen Kontaktzeit ist die KISS-Formel hier besonders wichtig zu beachten. Ihr Plakat muss sofort den Blick der Menschen „stören“ und festhalten. Also beim ersten visuellen Kontakt interessieren. In unserem letzten Artikel zum Thema Branding „Am Anfang steht das Logo“ haben wir bereits festgehalten: Interesse steuert Wahrnehmung“. Dieser Leitsatz sollte in Ihren Ãœberlegungen immer präsent sein. Also schadet hier zu viel Text und Bilder, da der Betrachter seinen Blick nicht schnell genug fokussieren kann und damit das Interesse verliert. Bei einer Anzeige gilt KISS übrigens genauso. Doch hier können durchaus mehrere Textbausteine auftauchen – die Gesetzmäßigkeiten sind bei diesem kleinformatigen Medium einfach anders. Doch bleiben wir beim Plakat.

Weniger ist mehr. Bitte klare Ordnung. Simple!

Das heißt, übersichtliche Verteilung der Hauptbausteine der Botschaft wie Bild, Headline und Logo mit Telefonnummer.

Prägnanter, kurzer Text. Stupid!

Der Betrachter erfasst schnell das Wesentliche. Er erkennt Absender, Botschaft und Emotion. Er speichert aktive Bild- und Textelemente.

Gut zu lesen. Simple!

Aus mehreren Metern sollte der Text nicht verschwimmen. Besonders die Headline muss gut erkennbar sein wie auch das Logo. Natürlich gibt es bewusste Abweichungen, die aber einem Gesamtkonzept bzw. einer kreativen Leitidee entspringen, indem man beispielsweise Unschärfe in das Bild oder die Schrift bringt, um das Lesen zu erschweren. Macht Sinn, wenn ein Optiker auf seine Aktion für einen kostenlosen Sehtest hinweisen will. Sie sehen, in der Werbung ist letztlich alles möglich, wenn es dem strategischen Ziel nützt. Doch bevor man sich als Nicht-Werbeprofi verzettelt, ist die Einhaltung der Grundregel KISS eindeutig der bessere Weg, um seine Werbegelder wirkungsvoll einzusetzen.

Deutliche Bildsprache. Stupid!

Bilder sind Blickfang Nummer 1. Bilder sind Emotion. 50% der Fläche Bild dürfen es schon sein.x Details groß hervorgehoben wirken besonders. Das können die Augen bei einer Person sein, der Buchstabe eines Wortes etc. Auch ein Reizwort in riesigen Lettern wird zum Bild.

Bei der Rangordnung der Aufmerksamkeit gilt:
Gesicht vor Figur
Figur vor Lebewesen
Lebewesen vor Landschaft

Farben und Symbole zur Hervorhebung einsetzen. Simple!

Kräftige Farben mit starken Kontrasten unterstreichen inhaltliche Aussagen und haben Signalfunktion.

Wenden wir uns nun der zweiten, allseits bewährten Zauberformel zu:

Aufmerksamkeit – Interesse – Drang – Aktion = AIDA!

Diese Formel läuft darauf hinaus, dass bestimmte Einstiegsfragen des Betrachters beantwortet werden müssen, damit er sich überhaupt mit unserer Werbung beschäftigt und Elemente nicht fehlen dürfen, die ihm sagen was er denn am besten tun soll. Diese Formel entfaltet seine ganze Schlagkraft bei allen Formen des Direktmarketings, bei denen man eine möglichst schnelle Reaktion bzw. einen hohen Response erreichen will.

Sehen wir uns das am Beispiel einer Postwurfsendung an, der oft eingesetzte Flyer bzw. das Wurfblatt.

 Grundsätzliche Einstiegsfragen gilt es schnell zu klären wie:
– Wer schickt mir das?
– Was hat der Besonderes für mich?
– Welchen Nutzen habe ich davon?
– Was soll ich/muss ich tun?

Nur so erreichen Sie erst mal die Aufmerksamkeit. Und hier spielt natürlich unsere erste Zauberformel eine wichtige Rolle. KISS. Bild, Headline, Logo gut präsentiert ist schon die halbe Miete. Die Abbildung Prominenter, Tieren, Kindern verstärken die Wahrnehmung und das Interesse. Vorteile, Nutzen, Fragen, Veranschaulichungen, verschiedene Stilmittel der Sprache usw. erhöhen die Verweildauer Ihres Wurfblattes und das Interesse des Betrachters. Jetzt kommt die Stunde der Verstärker. Schnäppchen, Zugaben, Gutschein, Hervorhebungen durch Balken oder Farbe usw. wecken die Begierde, den Drang es besitzen zu wollen. Reizwörter, die menschliche Triebe wie Sex, Macht, Sicherheit, Liebe, Anerkennung, Prestige usw. ansprechen, steigern diesen Drang. Jetzt kommt es darauf an, möglichst viele Reaktionsmöglichkeiten einfach und schnell anzubieten. Was folgen soll, ist die Aktion. Von der Infonummer über den Coupon oder das Gewinnspiel ist alles möglich.

Halten wir kurz fest:
Mit KISS und AIDA haben Sie zwei Formeln an der Hand, die Ihnen die Beurteilung und den Einsatz Iher Werbung vereinfachen und sie effektiver umsetzen lassen. Machen Sie den Praxistest und schärfen Sie gleich Ihren Blick und Ihr Gespür für erfolgreiche Werbung. Wir haben als Beispiel ein A4 Wurfblatt abgebildet. Prüfen Sie und checken Sie es nach den Formeln KISS und AIDA ab. Eine Beurteilung finden Sie im neben gestellten Kasten. Viel Erfolg mit Marketing und Werbung.

A4 Flyer / Wurfblatt

Grundsätzliches

Das Grundlayout stellt ein Paradebeispiel für die gelungene Umsetzung der KISS-Formel dar. Bild, Headline, Logo sind übersichtlich und klar positioniert. Prägnant und schnell sind alle wichtigen Botschaften zu erkennen. Die fragende, abwartende Haltung des Erstkontaktes wird gleich in eine positive Grundhaltung des Betrachters umgeleitet. Wie? Ganz einfach durch schnelle Beantwortung der offenen Fragen. Von wem kommt die Botschaft? Ist sie für mich? Um was geht es? Was wird von mir erwartet? Damit wird der Empfänger der Werbung auch gleichezitig im Sinne der AIDA-Formel durch das Medium geführt. Der typische S-Kurven-Blickverlauf beim Betrachten des Flyers führt den Empfänger vom lachenden GEsicht (Aufmerksamkeit) über Logo und Headline (Interesse) und Termin/Nutzen/Vorteile (Drang) zur Handlungsaufforderung und Telefonnummer (Aktion). (Das Logo  optisch interessant im CD des Studios platziert.)

Halten wir kurz checkartig die wesentlichen Punkte fest:

KISS:
Klare Ordnung
Prägnanter Text
Gut zu lesen
Deutliche Bildsprache
Hervorhebungen durch Farbe, Symbole o. ä.

AIDA:
Einstiegsfragen schnell beantwortet
Bild ideal eingesetzt zum Thema passend
Direkte Ansprache, Nutzen etc. hervorgehoben
Verstärker eingesetzt
Handlungsaufforderung platziert

Details, die auffallen:

Wesentliche für den Erfolg der Botschaft sind oft die kleinen, effektiven Details. Die unverzichtbaren Verstärker:

Bildmotiv und Headline:
Das lachende Gesicht der Frau blickt den Betrachter direkt an und wird zum Hauptträger der Botschaft „Herzlich Willkommen…“ Klare, auf den ersten Blick erkennbare Botschaft.

Termin durch Balken hervorgehoben suggeriert Wichtigkeit und Bedeutung. Ebenso bei Sparangebot durch Fettdruck und Größe.

Programm mit kurzer Blickführung durch Augenfixationspunkte in Form der kleinen graphischen Elemente aus dem Logo erleichtert die Aufnahme und gibt Sicherheit.

Einsatz von Reizwörtern und positiven Stimulationsbegriffen wie z. B. „Letzte Chance“ „sparen“ „nachweislich“ „erleben“ „qualifiziert“ „großzügig“ „Herzlich“ „offen“ steigern das Interesse und die Handlungsbereitschaft.

Die Dachbegriffe Fitness, Gesundheit, Wellness geben dem Betrachter die Möglichkeit, sich und sein Bedürfnismuster „ein Studio zu besuchen„, wiederzufinden. Es werden keine Zielgruppen vernachlässigt oder übergangen.

Übrigens: Erfolg dieses Werbemediums, kombiniert mit Anzeigenschaltungen und weiteren Werbeaktionen: Über 150 Neumitglieder zum Tag der offenen Tür!