Schon gehört? Anzeigen können auch erfolgreich sein!

Worauf Sie achten müssen, lesen Sie in diesem Artikel aus unserer Reihe
„Marketing-Know-how für Ihre Werbe-Praxis“

Ja, es ist tatsächlich so. Es gibt erfolgreiche Anzeigen, sprich solche, die wirken. Und dabei kommt es hauptsächlich darauf an, ob sie „schnell“ sind. Schnell? Halten Sie sich vor Augen: Anzeigen werden heute durchschnittlich nur noch 2 Sekunden lang betrachtet! Wesentlicher Grund dafür ist die ständig zunehmende Informationsflut. Kein Wunder, dass viele Studioleiter müde oder auch mal genervt den Kopf schütteln, wenn es heißt, eine Anzeige für ein Studioangebot etc. zu schalten. „Bringt doch nichts“, oder „viel zu teuer“ und das Thema ist erst mal wieder vom Tisch. Und sie haben dabei durchaus recht, wenn wenn man den gängigen Anzeigensalat in Zeitungen und anderen Printtiteln ansieht. Doch es geht auch anders. Dazu muss man keine geheimen Kreativtechniken zelebrieren. Seriöses Werbe-Know-how und ungebremste Kreativität führen zu wirkungsvollen Ergebnissen.

Kommen wir zu dem obersten Ziel, das wir bei der Gestaltung einer Anzeige verfolgen, zurück: Schnell muss sie sein. Schnell gesehen, schnell aufgenommen, schnell verstanden, schnell behalten und schnell wirken.

Nochmal. Wir haben ca. 2 Sekunden Zeit, den Leser für uns zu interessieren. Untersuchungen mit Blickverlaufsaufzeichnungen zeigen, dass dem Bild als Übermittlung der zentralen Botschaft die Hauptrolle zukommt, unsere Kommunikationsziele zu erreichen. Passt dann auch noch die Headline, sind wir schon einen guten Schritt näher einer erfolgreichen Anzeige. Doch was zeigt oft die Praxis: Ewig wird an einzelnen Inhalten im Fließtext herumgebastelt und mehr und mehr in die Anzeige reingepackt. Dabei wird die Anzeige schlechter und schlechter. Bedenken Sie: Das Bild einer Anzeige wird im Durchschnitt von 71% der Leser betrachtet. Auf die Headline entfallen 28%, auf den Fließtext nur 13%, wenn er überhaupt gelesen wird. Wenn nun das Bildmotiv so eine wesentliche Funktion für die Wirkung der Anzeige hat, besteht natürlich die Gefahr, dass man bei der Auswahl des Bildes auch schwere Fehler machen kann. Die Botschaft kommt dann nicht an oder Sie signalisieren mit Ihrer Anzeige etwas völlig anderes als Sie eigentlich möchten.

Bevor wir uns nun genauer anschauen, worauf es bei Bild, Headline und Text ankommt, sehen wir uns die grundsätzlichen Wirkungsfaktoren der Werbung an. Eine Anzeige kann erst wirken, wenn sie Aufmerksamkeit auslöst. Und das tut sie erst, wenn sie Aktivierungspotential besitzt. Die Aktivierung des Lesers geht im wesentlichen auf drei Reizarten zurück: emotionale, gedankliche und physische Reize. Diese drei Reizarten sollte man kennen und beurteilen können.

Optimal wirkt eine Anzeige logischerweise, wenn alle drei Reizarten vertreten sind. Fehlen Sie, können Sie die Anzeige vergessen. Lernen Sie, Anzeigen erst mal nach diesen Kriterien abzuchecken und Sie sparen sich schon einiges an Schaltkosten. Zum anderen gewinnen Sie dadurch wieder eine erfolgreiche Werbeschiene, die Sie vielleicht bereits aufgegeben haben.

Emotionale Reize sprechen Motive und Gefühle der Menschen an. Dazu gehören z. B. Angst, Liebe, Glück, Babys, junge Tiere, Neugier, Gesundheit etc. Welche emotionalen Reize wir einsetzen und besonders stark wirken, hängt von den Zielpersonen ab. Die Abbildung einer Personenwaage beispielsweise aktiviert wohl nur die Gruppe der „Kalorienbewussten“. Bei einem Abnehmkursangebot natürlich genau die Richtigen. Andere Reize wie Neugier sind grundlegend verankerte Emotionen und wirken über alle Zielgruppen.

Gedankliche Reize sind Bilder wie Wörter, die zum Nachdenken anregen, überraschen, provozieren. Doch Vorsicht. Gedankliche Reize wirken nicht so spontan wie emotionale. Schnell kann es dann für den Leser zu kompliziert werden. Denken Sie an die zwei Sekunden. Ein gutes Beispiel für den gelungenen Einsatz dieser Aktivierungsmöglichkeit war die Beck´s Anzeige mit der Headline „Beck´s Bier löst Männerdurst“. Bildmotiv: Eine Frau mit einem Beck´s Pils in der Hand.

Physische Reize entstehen durch Größe, Farbe und Kontrast der Anzeige. Sie einzuhalten gehört zum Grundkonzept erfolgreicher Anzeigen. Unabhängig von Zielgruppe und Produkt. Ein Tipp an dieser Stelle: Bevor Sie aus einer 3-spaltigen Anzeige evtl. eine 5-spaltige machen wollen um die Wirkung zu erhöhen, überlegen Sie erstmal ob Sie in der 3-spaltigen Anzeige den Bildanteil evtl. deutlich erhöhen können. Bild vor Text! Damit können Sie die Wirkung (passendes Motiv vorausgesetzt) genauso erhöhen und sparen sich die Mehrkosten. Anders beim Thema farbig ja oder nein. Geben Sie da ruhig mehr Geld aus. Farbe wirkt! Sehen wir uns nun die Hauptbestandteile einer Anzeige an. Eine ausführliche Abhandlung sprengt den Rahmen dieses Artikels, so dass wir Ihnen hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Wirkungsregeln geben wollen:

Das Bildmotiv
– Je größer das Bild desto besser
– Bildausschnitt vor Gesamtübersicht
РGesicht vor Ganzk̦rper, Augen vor Gesicht
– Erotik, aber nur angedeutet. Muss zum Produkt passen
– Stärkste Wirkung erzielen Abbildungen von Prominenten, Babies, Tieren, Frauen und Kindern (in dieser Reihenfolge)
– Interessant dabei ist, dass die Abbildung von Frauen offensichtlich stärker auf Frauen selbst als auf Männer wirkt
– Verzicht auf Nebensächlichkeiten im Bild. Schnell kann das Auge vom Produkt, von der Kernbotschaft abgelenkt werden
– Keine abstrakten Bilder
РL̦st das Bild positive Assoziationen aus?
– Ist es eigenständig oder findet man identisches genauso bei den Mitbewerbern?
Oder wird es sogar einer anderen Branche, einem anderen Produkt zugeordnet?
– Visualisiert das Bild den Produktnutzen, die Botschaft?

Headline
– Kurz und prägnant
– Wenn passend, Markenname mit einbauen
РKeine abstrakten Begriffe, emotionale W̦rter verwenden
– Gute Lesbarkeit (alles in Großbuchstaben oder Negativ-Schrift erschweren Lesbarkeit)
– Auf Kontrast zum Hintergrund achten
– Keine Passivsätze
– Unterstützt die Headline das Bild und umgekehrt?
– Ideale Länge: 5 bis 8 Wörter
– Substantive prägen sich am besten ein
– Headline besser unter dem Bild als darüber!

Fließtext
– Gut lesbare Type
– Gliederung in Absätzen
– Strukturierung durch Hervorhebungen, d. h. Fixationspunkte schaffen, damit
wenigstens einige Hauptargumente erfasst werden. Sie wissen ja, nur wenige Leser konsumieren den Text im Ganzen
– Die ideale Zeilenbreite für schnelles Lesen: 35 bis 45 Anschläge
– Textplatzierung am günstigsten rechts neben bzw. unter dem Bild
– Kurze Sätze (in der Regel nicht mehr als 15 Wörter)

Wichtig:

Das Logo am Ende des Textes gut platzieren. Das Logo stellt eine Hauptfixationspunkt für das Auge dar. Dem Blickverlauf entsprechend und auch weil es dem Leser so vertraut ist: Logo rechts unten und nicht zu klein (falsche Bescheidenheit!)
Anzeigen ohne klaren Hinweis auf die Frage „Wer hat mir hier was zu sagen?“ müssen mit einem Verlust von ca. 50% der Werbewirksamkeit rechnen.

Ein Beispiel

Nun haben wir viel über Aktivierungspotentiale, Reizfaktoren und Gestaltungsempfehlungen gesprochen. Das mag sich nach dem ersten Eindruck verwirrend und umfangreich anhören. Doch es reduziert sich grundsätzlich auf einige wenige Kernleitsätze. Beachten Sie diese, wird Ihre Anzeige an Qualität und Wirkung enorm gewinnen. Nun ist es natürlich nicht Ihre Aufgabe, Anzeigen zu entwickeln und zu gestalten. Dazu sind wir Werbeleute ja da. Doch lassen Sie sich nicht mit unprofessionellen Arbeiten abspeisen. Anzeigen können ein sehr guter und effektiver Bestandteil Ihrer Werbung sein. Checken Sie vor einer Anzeigenschaltung die Anzeige aber nach Ihrer Wirkungswahrscheinlichkeit ab.

1. Hat sie Aktivierungspotential? Sind also emotionale, gedankliche und/oder physische Reize integriert?
2. Sind die wichtigen Gestaltungsregeln eingehalten?
3. Wird Ihre Botschaft durch Bild und Headline verständlich und leicht übermittel?

Und letztlich die entscheidende Frage, die sich aus all den besprochenen Punkten ableitet und das Ziel aller Ziele sein muss: Ist meine Anzeige schnell?

Exkurs:

Engpaß Auge
Ihre Zielpersonen sehen weniger als Sie vielleicht denken. Pro Sekunde werden nur ca. drei Elemente bzw. Informationen der Anzeige wahrgenommen. Und wenn die Leser Ihre Anzeige nur durchschnittlich ca. 2 Sekunden betrachten, bevor sie weiterblättern…

Das Auge bewegt sich sprunghaft über die Anzeige. Mehr als sechs Fixationen sind in der Regel nicht drin. Es versucht sich schnell das Interessanteste herauszupicken. Interesse steuert Wahrnehmung! Die Reihenfolge des Blickverlaufs bzw. der Augensprünge ist in etwa so: Bild vor Text, Personen vor Landschaften, Gesichter vor Körper. Logischerweise werden optisch auffällige Elemente bevorzugt fixiert. Aufgrund unserer Lesegewohnheit bewegt sich das Auge am liebsten nach rechts und nach unten. Demgemäß wird also eine Anzeige wie folgt „fixiert“: Beginnend von oben nach rechts unten. Großes Bild, Headline, Logo, Adresse und Telefon. Das sind schon mal 4 fixe Fixationen. Da bleiben dann für den Fließtext noch zwei durch Balken o. ä. hervorgehobene Hauptpunkte und die üblichen sechs Fixationen, bei denen der Blick kurz ruht, sind ausgeschöpft. Dementsprechend sollte Ihre Anzeige dann auch idealerweise konzipiert, getextet und gelayoutet sein. Sie wissen ja: Schnell muss sie sein, Ihre Anzeige.

Praxisbeispiel

Sehen wir uns nun an einem Beispiel aus der Praxis die Wirkungsfaktoren einer Anzeige an. Wir haben Ihnen in die Anzeige die Hauptfixationspunkte markiert. Diese wurden bewusst durch Einsatz der drei Reizfaktoren (emotional, gedanklich, physisch) geschaffen. Analysieren Sie doch anhand der im vorliegenden Artikel besprochenen Punkte die Anzeige. Was meinen Sie? Gehört diese Anzeige zu der Kategorie erfolgreicher Anzeigen?