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Werben auf höchstem Niveau
Die Kundenzeitung

Corporate Publishing ist heute aus dem modernen Marketingmix nicht mehr wegzudenken. Nachweislich schaffen Medien der Unternehmenskommunikation wie Kundenzeitung und Newsletter langfristige Kundenbeziehungen und erhöhte Umsätze pro Kunde. Sie aktivieren und motivieren Kunden wie auch Mitglieder. Sie „erzählen und verkaufen“.

Doch gleich eine Warnung im Vorfeld. Neben den vielen Vorteilen einer Kundenzeitschrift bzw. -zeitung (später dazu mehr) birgt dieses Medium eine große Gefahr in sich. Schlecht oder stümperhaft gemacht, in Text und/oder Layout, wird die Sache zum Bumerang. Nicht nur das Image des Studios ist gefährdet, sondern auch die Wirkung Ihrer anderen Werbemaßnahmen. Wird aus Ihrer Kundenzeitung ein nutzloses Käseblatt ohne wirkliche Info, ohne Kundenmehrwert, ohne Mitarbeiter-Identifikation, nimmt der Leser Ihnen das übel. Keiner will ein „getarntes“ Werbeprospekt als Lektüre vorgesetzt bekommen.

Also beginnt der Erfolg Ihrer Kundenzeitung wie so oft bereits bei der Konzeption. Da tauchen gleich die ersten Fragen auf: Kommt eine Kundenzeitung für unser Studio in Frage? Welche Wirkung können wir erwarten? Welche Zielsetzung verbinden wir damit? Haben wir die Kosten im Griff?

Ist mein Club reif für eine Kundenzeitung?

Zuerst kann man gleich festhalten: Es ist keine Frage der Größe Ihres Studios. Eine Kundenzeitschrift wirkt bei 500 Mitgliedern und 10.000 Leuten Einzugsgebiet genauso wie bei 3.000 Mitgliedern und 50.000 Leuten Einzugsgebiet. Es ist gut eingesetztes Werbebudget, vor allem wenn Sie es mit anderen Maßnahmen wie Directmails und PR verbinden. Außerdem sind Sie in einer Branche tätig, bei der es entscheidend für Ihre Unternehmenssicherung ist, dass Sie Kundenbindung betreiben. Damit kommen wir zu den Zielen, die Sie mit diesem Medium bestens abdecken können.

Unser Service: Eine Checkliste zum Thema „Ist mein Club reif für eine Kundenzeitung?“ finden Sie am Ende dieses Artikels.

Kundenbindung

Kundenbindung ist primäres Ziel. Kontinuierliche Erscheinungsweise (wenigstens alle 3 Monate) schafft regelmäßigen Kontakt, informiert und unterhält. Unterhält! Das setzt natürlich einen weitestgehend journalistischen Stil voraus mit vielfältigen Themen aus der Welt der Gesundheit und Fitness, von Wellness und Lifestyle – immer im Fokus, den Club ins rechte Licht zu rücken. Es ist wenig nützlich, ein bischen auf „Fit for Fun“ machen zu wollen. Solche Themen gibt es zu Hauf in jeder Frauenzeitschrift wesentlich besser als in Ihrer Kundenzeitschrift. Was Ihr Studio zu bieten hat, muss für den Leser aus den Themen gut zu erkennen sein.

Imagepflege

Ein Club mit eigener Kundenzeitung. Das macht Eindruck. Bei möglichen Mitgliedern, den bestehenden Mitgliedern und den Mitarbeitern. Nicht zuletzt bei Geschäftspartnern wie der Hausbank.

Verkaufsförderung

In der Kundenzeitschrift finden Sie genügend Platz, um Produktneuheiten, Serviceangebote und Cross-Selling-Aktionen zu präsentieren. Mit Hilfe von Responseelementen wie Gutscheine und Gewinncoupons können Sie wertvolle Informationen und Daten gewinnen.

Neukundengewinnung

Eine gut gemachte Kundenzeitung beschäftigt den Betrachter wesentlich länger als ein Wurfblatt. Ein gutes Investment, um der Zielgruppe neue Leistungen und Angebote des Studios vorzustellen. Ideal lässt sich die Zeitung natürlich auf Messen oder Veranstaltungen verteilen.

An dieser Stelle ein kleiner Einschub. Wir sprechen von Kundenzeitschriften und Kundenzeitungen. Der Unterschied? Kundenzeitungen greifen den Stil einer Tageszeitung auf. In Layout und Headlines als auch im verwendeten Druckpapier werden sie wie eine Zeitung produziert und fungieren als „Extrablatt“. Die Kundenzeitschrift hat mehr Journal- bzw. Magazincharakter und arbeitet mit Lifestyle-Elementen in Bild und Text. Aufgrund der Studioanforderungen und auch aus Kostengründen ist für ein Studio die Kundenzeitung vorzuziehen.

Wenn wir nun von Zielsetzungen gesprochen haben, die wir bestens mit der Kundenzeitung verfolgen können, müssen wir uns auch noch über die Kenntnis unserer Zielgruppe klar sein. Zu unseren Zielgruppen gehören:

– die Menschen in unserem Einzugsgebiet
– die Mitglieder
– die Mitarbeiter
– die verschiedenen Geschäftspartner

Diese erreichen wir per adressiertem Mailing (für Geschäftspartner geeignet, sonst für den Club zu aufwändig) und über Verteilung im Studio (Mitglieder/Mitarbeiter) und an Haushalte in unserem Einzugsgebiet. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt klar bei der letzteren Zielgruppe, da es für das Studio in erster Linie darum geht, Interessenten für den Club zu gewinnen und die neuen Mitglieder zu binden.

Funktioniert das so ohne weiteres? Dazu beschäftigen wir uns nun mit der Wirkungsweise und den Erfolgsfaktoren einer gutgemachten Kundenzeitung.

Zuerst die Fakten aus der Werbewirkungsforschung von Kundenzeitungen:

– Über 60% der Empfänger lesen alle Ausgaben. Dabei nutzen durchschnittlich zwei Leser ein Exemplar
– Ca. 50% wollen die Kundenzeitschrift bewusst haben, und empfehlen sie auch weiter. Wichtig beim Thema Anzeigenmarketing und Finanzierung über Fremdanzeigen
– Ca 90% der Leser empfinden die Inhalte einer Kundenzeitschrift als fachlich kompetent und glaubwürdig.

Was die Erfolgsfaktoren betrifft, gilt in jedem Fall der Grundsatz:

Richtig gut machen oder bleiben lassen. Es geht also wie so oft auch hier um Qualität. Denn der Leser ist anspruchsvoll. Er will unterhaltsam informiert werden und viel Nutzen aus der Lektüre ziehen. Stinkt die Sache zu sehr nach billiger Anmache und Werbegeschrei, verfehlen wir unsere Ziele.

Je journalistischer desto besser, was im Stil einer Zeitung gut zu transportieren ist. Das Studio selbst sollte mehr im Hintergrund bleiben (ausser bei bestimmten Anlässen wie Jubiläum etc.) und den Leser im Vordergrund sehen. Kombinieren Sie also am besten immer das Thema mit einem Mehrwert für den Leser. Also einen Artikel über das neue Abnehmkonzept in Ihrem Club mit einem aktuellen Informationsabend incl. Vortrag o. ä.

Das Layout ist ebenso wichtig. Keine Spielereien sind gefragt, sondern ausgewogenen, klare Bild-Text-Anteile mit aussagekräftigen Tabellen/Grafiken. Lebendig aber übersichtlich. Das Layout beeinflusst nämlich nicht nur die Leselust der Empfänger, sondern wirkt sich auch mächtig auf das Fremdbild Ihres Studios aus.

Hier einige der häufigsten Fehler, die Sie vermeiden sollten:

– Es ist entweder zu werblich oder thematisch zu kunterbunt
– Es ist zu eintönig. Attraktive Bauteile wie Editorial, Porträts etc. werden nicht mit eingebaut
– Texte sind von Laien geschrieben oder zu fachbezogen nur von Insidern zu verstehen
– Die Gestaltung ist zu statisch. Ewig lange Textspalten ohne Auflockerungen
– Die verwendeten Fotos sind schlecht und beliebig ohne Aussage

Jetzt haben Sie schon viel über das attraktive Medium Kundenzeitschrift gehört. Die Checkliste „Ist mein Studio reif dafür?“, hat Sie vielleicht bestärkt, dieses Projekt in Angriff zu nehmen. Aber wie jetzt loslegen? Wer wickelt es gekonnt ab?

Nehmen Sie sich genug Zeit. Sie brauchen bestimmt eine Vorlaufzeit von drei Monaten bis Ihre Erstausgabe druckreif ist. Es muss geklärt werden, wieviel Sie inhouse von eigens dazu bestellten Mitarbeitern machen lassen können und was Sie extern an Dienstleister geben müssen. Sie müssen die Themen und Inhalte festlegen, Stoff sammeln, Recherchieren, Bilder organisieren, mögliche Anzeigenkunden aquirieren. Ein Titel ist zu finden und das Grundlayout zu erstellen. Die Texte zu schreiben und zu bearbeiten. Die Mitarbeiter sind einzubeziehen. Und natürlich die Frage, ob Sie alles zusätzlich mit Druck und Verteilung mit Ihrem Budget abdecken können.

Im Vorfeld lassen Sie sich am besten von einer erfahrenen Werbeagentur beraten, die auch den Kostenrahmen abstecken hilft. Auch ein Gespräch mit einem Clubleiter, der bereits einen Newsletter oder eine Kundenzeitung macht, kann nicht schaden. Zum Beispiel gibt das Fit-Plus Landshut pro Quartal eine Kundenzeitung mit dem Namen La Vital heraus und hat damit praktisch seine bisherige externe Werbung vollkommen ersetzt. Interessante Infos und Beispiele zu Corporate Publishing finden Sie z. B. unter www.cparchiv.de oder auch unter www.deutschepost.de.

Fazit: Die Kundenzeitung stellt Studiowerbung auf höchstem Niveau dar und ist ein modernes Marketinginstrument mit dem Sie viele Vorteile in Händen halten. Sie bewerben Ihr Einzugsgebiet optimal, verbessern Ihr Image, erhöhen Ihre Bekanntheit, präsentieren sich professionell, ersetzen effektiv andere kostenintensive Werbemedien wie Anzeigenschaltungen, heben sich von Ihrer Konkurrenz ab, verstärken Ihre Kundenbindung und bauen letztlich Mitglieder auf. Alles das kann Ihre Kundenzeitung bewirken, wenn Sie bei der Umsetzung von Anfang an auf Qualität setzen und wie beschrieben professionell an die Sache herangehen. In diesem Sinne: Viel Erfolg und Freude an Ihrer Erstausgabe!

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